전자상거래 사업자들의 빅테크를 이용한 온라인상의 다크패턴*은 명백한 기만행위부터 일상적인 마케팅까지 범위가 넓고 교묘히 이루어지는 것들이 많다.
* 소비자의 착각, 실수, 비합리적 지출 등을 유도할 의도로 설계된 온라인 화면 배치(인터페이스)
이에 한국소비자원이 공정거래위원회(이하 ‘공정위’)가 발표한 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’에 따라 국내 온라인 쇼핑몰(38개)의 웹사이트 및 모바일앱 각각(76개)에 대한 다크패턴 사용실태를 조사하였다. 그 결과 확인된 다크패턴의 수*는 총 429개로 평균 5.6개의 다크패턴 유형을 사용하고 있었다.
* 같은 유형의 다크패턴이 여러 번 확인되는 경우 1회로 간주함.
※ 공정위는 온라인 다크패턴 세부 유형을 19개로 구분하고, 사업자 관리사항과 소비자 유의사항을 담은 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’을 발표함(’23.7.31.).
☐ 다른 소비자의 활동 알림 등 ‘압박형’ 다크패턴 유형이 가장 많아
조사대상 온라인 쇼핑몰에서 가장 많이 사용되는 다크패턴 유형은 “지금까지 000개 구매”와 같은 ‘다른 소비자의 활동 알림’(93.4%)‘이 가장 많았다. 그다음으로 ‘감정적 언어사용’(86.8%), ‘시간제한 알림’(75.0%) 순으로 나타났다.
위 3가지 유형은 소비자에게 심리적인 압박을 가해 특정 행위를 하거나 하지 않도록 유도하는 압박형 다크패턴 유형이다. 그 자체로는 소비자피해를 유발한다고 볼 수 없으나, 거짓 과장된 사실을 알리는 등 기만행위를 하면 관련법*에 따라 규제가 가능하다.
*「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」 제21조 제1항 제1호
☐ 현행법으로 규율이 어려운 다크패턴 유형에 대해서는 법 개정이 필요해
공정위는 19개 다크패턴 중에서 ‘거짓 할인’ 등 13개 유형*을 ‘소비자피해를 유발할 우려가 큰 유형’으로 제시한 바 있다. 조사 결과, 76개의 웹사이트 및 모바일앱에서 총 188개가 확인되어 평균 2.5개 유형이 사용되고 있었다.
* 거짓 할인, 거짓 추천, 유인 판매, 위장 광고, 숨겨진 정보, 속임수 질문, 가격비교 방해, 숨은 갱신, 반복간섭, 순차공개 가격책정, 잘못된 계층구조, 특정옵션 사전선택, 취소·탈퇴 방해
위 13개 유형 중 가장 많은 유형은 ‘특정옵션 사전선택’(48.7%, 37개)이었고, 다음으로 ‘숨겨진 정보’(44.7%, 34개), ‘유인 판매’(28.9%, 22개), ‘거짓 추천’(26.3%, 20개) 순이었다.
예를 들면 구독료가 높은 상품이 미리 선택되어 있거나(특정옵션 사전선택), 제품 구매 시 최소(또는 최대) 구매 수량이 있다는 표시를 하지 않아 구매과정에서 확인되는 경우(숨겨진 정보), 낮은 가격으로 유인했으나 실제 해당 제품이 없는 경우(유인 판매), 판매 상품이 아닌 다른 상품의 후기가 포함된 경우(거짓 추천) 등이다.
이 중 ‘특정옵션 사전선택’, ‘잘못된 계층구조’, ‘취소·탈퇴 등의 방해’ 등 6개 유형**은 현행법으로 규율할 수 없어 소비자피해를 예방하기 위해서는 관련 법률의 개정이 필요하다.
** 반복간섭, 순차공개 가격책정, 숨은 갱신, 잘못된 계층구조, 특정옵션 사전선택, 취소·탈퇴 방해
☐ 한 화면에 여러 유형이 결합된 다크패턴도 확인돼
이번 조사에서는 하나의 화면에서 여러 유형의 다크패턴을 결합해서 사용하고 있는 점도 확인됐다.
예를 들어 멤버십 서비스 해지 과정에서는 ‘취소·탈퇴 등의 방해’, ‘감정적 언어사용’, 그리고 ‘잘못된 계층구조’ 유형까지 3개 유형이 결합된 형태가 있었다. 또한 책상을 광고하면서 상판 가격만 표시하고 이를 기준으로 할인율을 표시한 사례에서는 ‘거짓 할인’과 ‘숨겨진 정보’ 2개 유형을 결합하고 있었다.
한편, 다크패턴 사용 빈도는 모바일 앱이 평균 5.8개 유형으로 웹사이트(평균 5.4개)보다 상대적으로 더 많았다.
이번 실태조사는 공정위 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’ 배포 전에 시작되었으며, 동 가이드라인이 배포됨에 따라 사업자들의 자발적인 개선이 기대된다.
한국소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 조사대상 사업자들에게 ▲소비자가 거래조건을 쉽게 이해하고 선택할 수 있는 화면 구성 등 쇼핑몰 인터페이스의 중립적 설계, ▲「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」에 따른 상시 모니터링 등을 권고할 예정이다.
아울러 소비자에게는 거래 과정에서 상품정보 표시내용, 결제 전 주의사항 등을 꼼꼼히 살핀 후 구매할 것을 당부했다.
[ 한국소비자원 2023-11-06 ]
