공정거래위원회(위원장 한기정, 이하 ‘공정위’)는 「환경 관련 표시․광고에 관한 심사지침」(이하 ‘심사지침’)과 「전자상거래 등에서의 소비자보호 지침」(이하 ‘소비자보호지침’)을 개정하여, 2023년 9월 1일부터 시행한다.
이번 심사지침 개정은 국내외 유사 입법례*, 공정위 심결례를 반영하여 환경 관련 표시․광고에 대한 심사기준을 구체화하고 다양한 예시를 추가함으로써, 법 집행의 일관성과 수범자의 예측 가능성을 높여 친환경 위장 표시․광고(이른바 ‘그린워싱**’)를 방지하기 위해 추진하였다.
* (국내) 환경부 ‘환경성 표시·광고 관리제도에 관한 고시’
(해외) 미국 FTC(연방거래위원회), 영국 CMA(경쟁시장청), 뉴질랜드 CC(상무위원회) 등의 친환경 주장에 대한 가이드라인
** 친환경을 의미하는 그린(Green)과 세탁(White Washing)의 합성어로, 친환경적이지 않은 제품을 친환경적인 것처럼 표시·광고하는 행위
<참고> 그린워싱 관련 공정위 심결례 (자세한 내용은 붙임3 참고)
◆ 실제 시험결과보다 부풀린 내용으로 창호의 에너지 절감률, 절감비용을 과장하여 광고한 ㈜케이씨씨에 대해 표시광고법 위반으로 시정명령 및 과징금 부과 (’20.12월)
◆ 김치냉장고의 김치통을 FDA로부터 직접 인증받지 않았음에도 “FDA 인증”, FDA 인증여부와 무관한 “친환경 김치통”으로 광고한 엘지전자(주)에 대해 표시광고법 위반으로 시정명령 및 과징금 부과 (’19.6월)
◆ 인증시험 중에만 유로-5 기준을 만족하도록 조작(임의설정)되었음에도 높은 연비 유지, 배출가스 기준을 충족하는 친환경 차량으로 광고한 아우디폭스바겐코리아(주) 등 3개사에 대해 표시광고법 위반으로 시정명령 및 과징금 부과 (’17.1월)
주요 개정사항으로는 첫째, 전과정성의 원칙을 명확하게 하는 등 부당성 심사의 일반원칙을 정비하였다.
• 일부 단계에서 환경성이 개선되었다고 하더라도 원료의 획득, 생산, 유통, 사용, 폐기 등 상품의 생애주기 전(全)과정을 고려할 때, 그 효과가 상쇄되거나 오히려 감소한 경우, 환경성이 개선된 것처럼 표시․광고하지 않도록 전과정성의 원칙을 명확하게 규정하였다.
* 예) 동종의 다른 제품에 비해 유통, 폐기 단계에서 탄소를 많이 배출함에도 제품 생산 단계에서 탄소배출이 감소된 사실만 광고한 경우, 전과정을 고려할 때 기만 광고에 해당할 수 있음
• 소비자의 구매․선택에 중요한 영향을 미치는 사실의 전부 또는 일부를 누락, 은폐, 축소해서는 안 된다는 완전성 원칙을 신설하였다.
* 예) 침대의 매트리스 부분에 대해서만 친환경 인증을 받았음에도 이러한 사실을 밝히지 않고 제품 전체(헤드레스트, 프레임, 매트리스)에 대해 인증받은 것처럼 “친환경 침대”라고 광고한 경우, 기만 광고에 해당할 수 있음
둘째, 세부 유형별(거짓․과장, 기만, 부당 비교, 비방)로 대표적으로 금지되는 환경 관련 부당한 표시․광고 행위에 대한 예시를 신설하였다.
셋째, 특정 용어 및 표현에 관한 세부 심사지침을 상품의 생애주기에 따라 ①원재료나 자원의 구성, ②생산 및 사용, ③폐기 및 재활용의 3단계로 개편하고, 각 용어․ 표현별로 구체적인 사례를 풍부하게 제시하였다.
* 예1) (유해물질 저감) 제조과정에서 합성원료가 사용되었음에도 “100% 천연원료 비타민” 등으로 광고하는 경우, 거짓·과장 광고에 해당할 수 있음
예2) (포괄적 용어) 미국 FDA 기준에 따른 유해물질 용출 기준을 준수한 것에 불과함에도 환경성을 개선한 것처럼 “친환경 김치통”으로 광고하는 경우, 기만적일 수 있음
넷째, 사업자가 환경과 관련하여 자신이 향후 달성하고자 하는 목표․계획이나 브랜드를 표시․광고할 때의 기준을 구체화하였다.
• 사업자가 환경과 관련하여 자신이 향후 달성하고자 하는 목표나 계획을 표시·광고할 때에는, 당시 구체적인 이행계획과 이를 뒷받침할 인력, 자원 등의 확보 방안이 마련되어야 하며, 측정 가능한 목표와 기한 등을 밝히도록 하였다.
• 사업자가 자신의 브랜드에 대해, 일부 상품에 해당되는 환경적 속성이나 효능이 브랜드 전체 상품에 적용되는 것처럼 표시·광고*하거나, 사실과 다르게 환경적 이점이 있는 상품을 보유·제공하는 브랜드인 것처럼 일반 소비자가 인식하도록 문구, 도안, 색상 등을 표시·광고**하지 않도록 하였다.
* 예) 일부 돈육만 항생제를 사용하지 아니하였음에도 브랜드 전체 돈육에 대해 “무항생제로 키운 돼지, ㅇㅇㅇ 無항생제” 등으로 광고하는 경우, 거짓·과장 광고에 해당할 수 있음
** 다만, 상표법에 따라 등록된 상표를 브랜드로 사용하는 등 지식재산권의 정당한 행사라고 인정되는 행위는 제외 (행정예고 기간에 제출된 의견을 반영하여 식약처 고시 ‘식품등의 부당한 표시 또는 광고의 내용 기준’ 사례 참고)
마지막으로 사업자가 스스로 법 위반에 해당되는지 점검할 수 있도록 간소화된 ‘자가진단표(체크리스트)’를 신설하였다.
이번 심사지침 개정을 통해 국제 기준(글로벌 스탠더드)에 부합하는 심사기준과 다양한 예시를 제시하여 소비자의 합리적인 구매·선택을 방해하는 그린워싱(Greenwashing) 사례가 억제되는 한편, 올바른 정보 제공으로 친환경 제품에 대한 소비가 활성화될 것으로 기대한다.
<참고> 그린워싱 관련 해외 표시·광고 규제현황 (자세한 내용은 붙임4 참고)
◆ (EU) 2023년 Green Claims Directive을 채택하고, 친환경 주장을 하기 위해 따라야 하는 증명(substantiation), 인증(verification), 전달(communication) 요건을 세부적으로 규정하였고 위반 시 시정조치 요구, 연간 매출액의 최대 4%까지 벌금 부과 가능
◆ (미국) FTC는 2012년 Green Guides을 통해 ❶자격 및 정보 공개(명확하고 눈에 띄며 이해할 수 있어야 함), ❷제품, 포장, 서비스 혜택 구분(전체 또는 일부에 관한 주장 구분), ❸환경적 속성의 과장 금지, ❹비교주장(명확하고 입증할 수 있어야 함) 등 일반원칙을 제시하고, 다양한 사례를 예시
◆ (영국) CMA는 2021년 guidance on environmental claims on goods and services를 마련하여, ❶진실성과 정확성, ❷명확성, ❸중요정보 생략 및 숨김 금지, ❹비교광고, ❺상품·서비스의 라이프사이클 고려, ❻실증성의 6가지 원칙을 제시하고 구체적인 사례를 제공
아울러, 친환경 표시․광고를 접한 소비자들은 그린워싱에 속지 않도록 특히 모호한 표현과 이미지에 주의할 필요가 있으며, 구체적인 범위와 근거가 있는지 확인할 필요가 있다(자세한 내용은 붙임2 참고).
한편, 소비자보호지침 개정은 배송사업자가 연륙교 개통으로 더 이상 도선료 등 추가비용을 받지 않고 있음에도 통신판매업자가 소비자에게 그 추가비용이 계속 존재하는 것처럼 표시․고지하는 경우를 전자상거래법상 금지되는 행위의 예시에 추가하는 내용을 담고 있다.
이번 소비자보호지침 개정을 통해 이러한 행위가 소비자에게 거짓 정보를 제공하여 거래하는 금지행위에 해당한다는 것을 명확히 함으로써 사업자들에게 경각심을 일깨우고 섬 지역 소비자들의 권익을 더욱 두텁게 보호할 수 있을 것으로 기대된다.
[ 공정거래위원회 2023-08-31 ]
