디지털 경제로의 전환이 빨라지면서 온라인쇼핑몰 이용도 증가하고 있다. 통계청 온라인쇼핑 동향 조사에 따르면, 온라인쇼핑 거래액은 2018년 114조 원에서 2023년 227조 원으로 5년 사이 2배 가까이 증가했다.
이에 한국소비자원(원장 윤수현)이 국내 주요 온라인쇼핑몰(5개사)의 소비자 만족도와 이용실태를 조사한 결과, ‘주문･배송’에 대한 만족도는 높았지만, ‘상품’에 대한 만족도는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.
【 조사개요 】 o 조사대상 : 2022년 기준 국내 온라인쇼핑 시장점유율 상위 5개사(‘네이버쇼핑’, ‘십일번가’, ‘지마켓’, ‘카카오쇼핑’, ‘쿠팡’(가나다 순)) o 조사방법 : 최근 3개월 이내 온라인쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 전국 거주 소비자 1,500명 (업체별 300명) 대상 온라인 설문조사(2023. 9. 21. ~ 10. 6.) * 조사대상 사업자와 협의하여 할당표집 o 분석개요 : 만족도는 한국소비자원 서비스 평가모델에 따라 부문별 가중평균 적용(5점 리커트 척도) |
□ 온라인쇼핑몰 종합만족도 3.76점, 업체별로는 쿠팡이 상대적으로 가장 높아
조사대상 온라인쇼핑몰의 종합만족도(3대 부문 만족도와 포괄적 만족도를 각각 50%로 반영하여 산출)는 3.76점(5점 만점)이었다. 업체별 점수는 최저 3.71점에서 최고 3.83점 사이에 분포했는데, ‘쿠팡’이 5개 업체 중 상대적으로 가장 높았다.
서비스 품질·상품·체험 만족도의 가중평균으로 산출되는 3대 부문 만족도는 3.70점으로 나타났다. 부문별로는 상품 및 본원적 서비스에 대해 평가하는 ‘서비스 상품 만족도’가 3.84점으로 가장 높았고, 서비스 이용 중 경험한 긍정·부정적 감정을 평가하는 ‘서비스 체험 만족도’는 3.50점으로 가장 낮았다.
구분 | 종합만족도 | ||||||||
| 3대 부문 만족도(50%) | 포괄적 만족도(50%) | |||||||
| 서비스 품질1) | 서비스 상품2) | 서비스 체험3) | | 전반적 만족도 | 기대 대비 만족도4) | 이상 대비 만족도5) | ||
네이버쇼핑 | 3.79 | 3.72 | 3.80 | 3.86 | 3.48 | 3.87 | 4.01 | 3.83 | 3.77 |
십일번가 | 3.72 | 3.67 | 3.75 | 3.80 | 3.46 | 3.77 | 3.91 | 3.73 | 3.67 |
지마켓 | 3.75 | 3.72 | 3.76 | 3.86 | 3.54 | 3.78 | 3.94 | 3.71 | 3.68 |
카카오쇼핑 | 3.71 | 3.67 | 3.72 | 3.78 | 3.50 | 3.76 | 3.89 | 3.71 | 3.68 |
쿠팡 | 3.83 | 3.70 | 3.75 | 3.87 | 3.49 | 3.96 | 4.05 | 3.93 | 3.89 |
전체 | 3.76 | 3.70 | 3.75 | 3.84 | 3.50 | 3.83 | 3.96 | 3.78 | 3.74 |
* 종합만족도 : 3대 부문 만족도(서비스 품질, 서비스 상품, 서비스 체험)와 포괄적 만족도(전반적 만족, 기대 대비 만족, 이상 대비 만족)를 각각 50%로 반영하여 산출
1) 상품 및 본원적 서비스 외의 모든 요소에 대한 만족도(효율성, 안정성, 신뢰성, 대응성, 공감성)
2) 상품 및 본원적 서비스에 대한 만족도(고객센터, 혜택서비스, 교환 및 환불, 주문 및 배송 과정, 상품)
3) 서비스를 체험하면서 느낀 긍정, 부정 감정의 빈도
4) 서비스 수준에 대한 기대 대비 만족도
5) 해당 산업의 이상적인 서비스 수준 대비 만족도
□ ‘신뢰성’, ‘주문･배송 과정’ 만족도 높고 ‘안전성’, ‘상품’은 낮아
3대 부문의 요인별 만족도를 분석한 결과, 서비스 품질 부문에서는 홈페이지/앱의 안정적 작동 등을 평가하는 ‘신뢰성’ 요인이 3.88점으로 가장 높았고, 해킹 등 외부 위협 차단, 개인정보보호 등을 평가하는 ‘안전성’ 요인이 3.61점으로 가장 낮았다.
서비스 상품 부문에서는 구매 간편성, 결제 다양성, 배송 과정 등을 평가하는 ‘주문･배송 과정’ 요인이 4.21점으로 가장 높았고, 차별화된 상품 제공, 상품 품질 등을 평가하는 ‘상품’ 요인이 3.66점으로 가장 낮았다.
서비스 체험 부문에서는 ‘긍정 감정’ 요인이 3.34점으로 ‘부정 감정’ 요인(3.97점)보다 낮았는데, 특히 긍정 감정 요소인 ‘존중받는 느낌’에 대한 경험 정도가 3.00점으로 가장 저조했다.
[ 3대 부문 요인별 만족도 분석 결과(최고, 최저) ]
(단위 : 점/5점 척도)
구분 | 서비스 품질 | 서비스 상품 | 서비스 체험 | |||
신뢰성 | 안전성 | 주문･배송 과정 | 상품 | 긍정 감정 | 부정 감정 | |
네이버쇼핑 | 3.87 | 3.67 | 4.27 | 3.61 | 3.34 | 3.94 |
십일번가 | 3.93 | 3.60 | 4.20 | 3.68 | 3.27 | 4.07 |
지마켓 | 3.88 | 3.63 | 4.21 | 3.61 | 3.39 | 3.98 |
카카오쇼핑 | 3.82 | 3.59 | 4.14 | 3.75 | 3.36 | 3.95 |
쿠팡 | 3.92 | 3.58 | 4.24 | 3.65 | 3.35 | 3.94 |
전체 | 3.88 | 3.61 | 4.21 | 3.66 | 3.34 | 3.97 |
□ 온라인쇼핑몰 통해 월평균 207,200원 지출해
조사대상 소비자(1,500명)는 온라인쇼핑몰을 통해 1회 평균 63,500원, 월평균 207,200원을 지출하고 있는 것으로 나타났다. 한 달 가계 생활비 중 온라인쇼핑몰 구매금액이 차지하는 비중은 ‘10% 미만’이 42.3%로 가장 높았다.
월평균 온라인쇼핑몰 구매액의 경우 2019년 조사에서는 ‘5만 ~ 10만 원 미만’이라는 응답이 33.8%로 가장 많았던 반면, 2023년에는 ‘25만 원 이상’이 27.4%로 가장 많았다.
[ 생활비 중 온라인쇼핑몰 구매금액 비중 ] | | [ 월평균 온라인쇼핑몰 구매액 ] | |||
구분 | 응답자 수(비율) | | 구분 | 2019년 | 2023년 |
10% 미만 | 634(42.3) | | 5만 원 미만 | 20.6% | 7.7% |
10% ~ 20% | 429(28.6) | | 5만 ~ 10만 원 미만 | 33.8% | 16.9% |
20% ~ 30% | 231(15.4) | | 10만 ~ 15만 원 미만 | 21.5% | 21.6% |
30% ~ 40% | 106(7.1) | | 15만 ~ 20만 원 미만 | 11.8% | 10.7% |
40% ~ 50% | 45(3.0) | | 20만 ~ 25만 원 미만 | 6.5% | 15.6% |
50% 이상 | 55(3.7) | | 25만 원 이상 | 5.8% | 27.4% |
계 | 1,500(100.0%) | | 계 | 100.0% | 100.0% |
□ 구매 자주 할수록 만족도 높아
조사대상 소비자의 온라인쇼핑몰 구매 횟수는 ‘한 달에 2~3회’가 31.0%(465명)로 가장 많았고, 다음으로 ‘일주일에 1회 정도’ 30.3%(454명), ‘일주일에 2~3회’ 19.3%(290명) 등의 순이었다.
한편 온라인쇼핑몰 구매 횟수와 종합만족도의 관계를 분석한 결과, 구매 횟수가 많을수록 만족도가 높은 것으로 나타났다. ‘일주일에 4회 이상’ 구매하는 소비자의 종합만족도가 3.94점으로 가장 높았고, ‘한 달에 1회 정도’ 구매하는 소비자의 종합만족도는 3.68점으로 가장 낮았다.
[ 온라인쇼핑몰 구매 빈도와 만족도 ]
(단위 : 명, (%), 점/5점 척도)
구매 횟수 | 응답자 수(비율) | 종합만족도 |
일주일에 4회 이상 | 67(4.5) | 3.94 |
일주일에 2 ~ 3회 | 290(19.3) | 3.85 |
일주일에 1회 정도 | 454(30.3) | 3.79 |
한 달에 2 ~ 3회 | 465(31.0) | 3.69 |
한 달에 1회 정도 | 224(14.9) | 3.68 |
전체 | 1,500(100.0) | 3.76 |
□ 조사대상 소비자 절반은 이용하던 온라인쇼핑몰을 바꾼 경험있어
조사대상의 절반(49.5%, 743명)은 예전에는 다른 온라인쇼핑몰을 이용하다 현재 주로 이용하는 쇼핑몰로 바꿨다고 응답했다. 쇼핑몰을 바꾼 이유로는 ‘부가혜택이 더 좋아서’가 28.1%(209명)로 가장 많았고, 이어 ‘판매가격이 더 저렴해서’(22.1%, 164명), ‘앱이 사용하기 편해서’(15.3%, 114명) 순이었다.
업체별로 살펴보면, ‘카카오쇼핑’은 ‘앱이 사용하기 편해서’, ‘쿠팡’은 ‘판매가격이 더 저렴해서’, ‘네이버쇼핑·십일번가･지마켓‘은 ’부가혜택이 더 좋아서‘라는 응답이 가장 많았다.
구분 | 전체 | 네이버 쇼핑 | 십일번가 | 지마켓 | 카카오 쇼핑 | 쿠팡 |
부가혜택이 더 좋아서 | 209(28.1) | 59(43.7) | 46(38.3) | 37(38.5) | 23(10.7) | 44(24.9) |
판매가격이 더 저렴해서 | 164(22.1) | 19(14.1) | 33(27.5) | 30(31.3) | 34(15.8) | 48(27.1) |
앱이 사용하기 편해서 | 114(15.3) | 22(16.3) | 5(4.2) | 3(3.1) | 69(32.1) | 15(8.5) |
제공하는 상품이 다양해서 | 104(14.0) | 22(16.3) | 12(10.0) | 10(10.4) | 34(15.8) | 26(14.7) |
구매할 수 있는 특별 상품이 있어서 | 64(8.6) | 6(4.4) | 14(11.7) | 8(8.3) | 27(12.6) | 9(5.1) |
판매하는 상품의 품질이 더 좋아서 | 22(3.0) | 1(0.7) | 5(4.2) | 1(1.0) | 13(6.0) | 2(1.1) |
기타 | 66(8.9) | 6(4.4) | 5(4.2) | 7(7.3) | 15(7.0) | 33(18.6) |
전체 | 743(100.0) | 135(100.0) | 120(100.0) | 96(100.0) | 215(100.0) | 177(100.0) |
□ 소비자가 가장 많이 경험한 불만·피해는 ‘배송지연’
조사대상의 26.4%(396명)는 온라인쇼핑몰 이용 중 불만·피해를 경험했다고 응답했다. 유형별로는 ‘배송지연’이 60.6%(240명)로 가장 많았고, 다음으로 ‘상품파손’ 32.8%(130명), ‘배송누락’ 18.7%(74명) 등의 순이었다.
한국소비자원은 앞으로도 소비자의 합리적인 선택을 돕기 위해 국민 다소비 및 신규 관심 서비스 분야의 비교정보를 지속적으로 생산하고, 사업자의 서비스 개선 활동에도 도움이 되도록 맞춤형 정보를 제공할 예정이다.
[한국소비자원 2024-02-08]